Schoonmaakbedrijf Hago wil zich anders op de kaart zetten. Door zich de schoonmaker van Nederland te noemen. “Hago-medewerkers spelen immers een rol op belangrijke momenten in ieders leven en maken het verschil.” Aanleiding voor Service Management om het gesprek aan te gaan. Waarom is een nieuwe positionering nodig?
Bedrijf begon om tewerkstelling in Duitsland te voorkomen
Margot van Leijen: “Het bijzondere aan dit verhaal is dat de heer Goedmakers op achttienjarige leeftijd het bedrijf startte om tewerkstelling in Duitsland te voorkomen.”
In 2018 is het zo ver. Dan bestaat Hago maar liefst 75 jaar. Het familiebedrijf werd opgericht in de oorlog. Het begon allemaal toen Goedmakers senior Hago, vernoemd naar zijn vader Harrie Goedmakers, oprichtte. Een glazenwassersbedrijf ten tijde van de oorlog. “Het bijzondere aan dit verhaal is dat de heer Goedmakers op achttienjarige leeftijd het bedrijf startte om tewerkstelling in Duitsland te voorkomen”, legt Margo van Leijen, directeur van Hago Zorg uit.
Het bedrijf groeide volgens haar uit tot het ‘meest veelzijdige schoonmaakbedrijf’ van Nederland. “In 2008 hebben we een richting ingezet naar segmentatie per branche.” In 2012 stond die segmentenstrategie er, met als uitvloeisel een keur aan bedrijven: Hago Rail Services, Hago Next, Hago Nederland, Hago Airport Services, Hago Zorg en Hago Food & Industry. “Die segmentenstrategie heeft ons gebracht waar we nu zijn”, constateert Van Leijen. “We maken in al deze segmenten impact met schoonmaak dichtbij de klant, waardoor we ook klanten hebben waar we met een specialisme het verschil kunnen maken. Of dat nu Schiphol, de NS of een zorgorganisatie is.”
Langere contracttermijnen
Hago zegt met haar dienstverlening dicht tegen het primaire bedrijfsproces aan te zitten. “De afgelopen jaren zijn we een steeds belangrijker en zichtbaarder onderdeel geworden van de beleving van iedereen die met onze klanten in contact komt. Daardoor kunnen we met klanten langere contractperiodes aangaan. Wat de gemiddelde contracttermijn is bij Hago? Drie à vier jaar. Dat willen we verder oprekken. Vijf jaar zou optimaal zijn. Daar gaat de wereld ook naartoe. Zo startten wij vijftig jaar geleden bij het voormalig Diaconnessenhuis te Veldhoven, het eerste ziekenhuis dat haar schoonmaak uitbesteedde. Inmiddels vertrouwd een groot deel van de Nederlandse ziekenhuizen op onze expertise.”
Het gevolg is dat daar langere contracten gemeengoed zijn, constateert Van Leijen. Ze constateert ook dat Hago niet op zoek is naar opdrachtgevers die schoonmaak als commodity zien. “Onze focus ligt op klanten die, net als ons, eerlijke banen en fatsoenlijke werkomstandigheden voor onze schoonmakers belangrijk vinden. En op klanten die het belang van een schone werk- of verblijfsomgeving inzien. Immers, in collegezalen die schoon zijn, halen studenten betere studieresultaten. In winkelstraten die proper zijn, wordt meer gekocht. En in een kantoor dat schoon is, neemt de arbeidsproductiviteit toe. Dat alles blijkt uit diverse onderzoeken.”
Een eigen glossy voor iedere Hago-collega
Annemiek Nefkens: “Dit is de eerste keer dat we als Hago-bedrijven gezamenlijk campagne voeren, met een doorvertaling per bedrijf.”
Hago wil die meerwaarde onder de aandacht brengen middels een campagne waarmee het claimt dé schoonmaker van Nederland te zijn. “De campagne start met een glossy voor elke Hago-collega waarop zijn of haar eigen naam prijkt”, aldus de Annemiek Nefkens, manager communicatie van Hago, die is aangeschoven. “Dat zetten wij vervolgens extern door met een radiocampagne op Radio 1, Radio 538 en 3FM. Alles om de boodschap bij zakelijk facilitair Nederland tussen de oren te krijgen. “Dit is ook de eerste keer dat we als Hago-bedrijven gezamenlijk campagne voeren, met een doorvertaling per bedrijf. Neem als voorbeeld Hago Rail Services, de schoonmakers van treinend Nederland. Of Hago Next, de schoonmakers van vooruitstrevend Nederland.”
Volgende stap is een brug slaan naar het feit dat schoon helemaal niet zo vanzelfsprekend is. “Dat is een verantwoordelijkheid die wij als schoonmaakbedrijf hebben, maar die ook iedere inwoner van Nederland heeft. We willen Nederland daarbij oproepen die verantwoordelijkheid te pakken. Schoon is van iedereen. Elke Nederlander heeft een rol in het schoonhouden van Nederland. Samen maken we en houden we Nederland schoon.”
Vervolgactie moet je ook communiceren
Kan een dergelijke boodschap niet tegen je werken? Bijvoorbeeld op het moment dat een schoonmaker diverse soorten gescheiden afval bij elkaar in de afvalemmer gooit. Zoals op twitter als reactie te lezen is. Van Leijen: “Je moet blij zijn dat iemand zoiets tweet, want daarmee geeft hij of zij zijn betrokkenheid aan. Vervolgens is het ook aan ons om die verantwoordelijkheid te pakken. Wellicht kan er op dat station geen gescheiden afvalinzameling plaatsvinden of is er wat anders aan de hand. Maar dat moeten we dan communiceren. Het schept ook een verantwoordelijkheid aan onze kant.”
De nieuwe positionering was volgens Nefkens ook nodig omdat er afgelopen jaren te weinig aandacht is besteed aan het merk. “We willen merk Hago nu echt een boost geven.” Met dat merk wil Hago dus inzetten op opdrachtgevers die de toegevoegde waarde van schoon zien. En niet op prijs alleen een aanbesteding beoordelen. In hoeverre kan Hago nee zeggen tegen onbehoorlijk opgestelde aanbestedingen? Van Leijen: “We doen dat steeds steviger. We zien ook, mede onder invloed van de Code Verantwoordelijk Marktgedrag, een kentering bij opdrachtgevers. Nee, het is schoonmaakbreed nog geen vijftig procent van de aanbestedingen die vooral op kwaliteit zit. Maar het aantal aanbestedingen dat zo is ingestoken, neemt wel hand over hand toe. Zeker in de zorg. Daar is het, zo schat ik in, wel die vijftig procent.”
Na jaren van groei stabiliseert omzet
De omzet van Hago in 2016 licht afgenomen met 0,2 procent naar 349,2 miljoen euro.
Hago zag haar omzet in 2016 licht afnemen met 0,2 procent naar 349,2 miljoen euro. Van Leijen: “Na jaren van harde groei, stabiliseert het. We hebben enorme groei laten zien, maar die groei moet je ook zien vast te houden.” Het Centraal Bureau voor de Statistiek concludeerde onlangs dat de omzet van schoonmaakbedrijven in het tweede kwartaal van 2017 met 6,8 procent is gestegen in vergelijking met hetzelfde kwartaal van 2016. De laatste keer dat de omzet van de sector zo hard groeide is bijna negen jaar geleden.
Toch wil Van Leijen nog niet spreken van een kentering in de schoonmaakmarkt. “In ons geval eerder een stabilisering. De echte kentering komt nog denk ik. Waarbij de algemene schoonmaakmarkt er beter voor staat, dan de schoonmaak in de zorg. Daar is door bezuinigingen en decentralisaties een andere beweging gaande. We zijn dan ook nog wat voorzichtig. Ook omdat Hago Zorg een groot deel van de omzet van Hago als geheel uitmaakt.”
Festival ter ere van jubileum
Voorzichtigheid past bij het familiebedrijf. De vlag gaat niet meteen uit. De eerste zwaluw maakt nog geen zomer. Maar reden om feest te vieren is er volgend jaar wel. Alle Hago-medewerkers kunnen volgend jaar een uitnodiging tegemoet zien voor een festival. De precieze invulling is nog niet bekend, maar Hago wil wel ruchtbaarheid geven aan haar 75-jarige bestaan. Dat maken Van Leijen en Nefkens duidelijk. “Met een campagne die benadrukt wat wij dagelijks doen om te laten zien dat schoonmaak en onze medewerkers ertoe doen. We trekken drie à vier jaar uit om dit goed op de kaart te zetten.”
Lees ook:
Ronald Goedmakers is Undercover Boss
Michel Möller wordt operationeel directeur Hago Nederland
